Gastón Acurio: "Nuestra vocación es internacionalizar la cocina peruana"

por Tomás d'Ornellas

Agosto 2010.- Gastón Acurio tiene hace ya unos años muy claro que la cocina peruana tiene que estar allí donde están la francesa, la japonesa, o la italiana. “Hace cuarenta años nadie se imaginaba  que un pescado crudo con algas y wasabi iba a ser tan popular en todo el mundo”. Sin embargo, dice, hoy hay más de 40,000 sushi bars en el mundo, y éstos generan unos US$150,000 millones al año, y unos US$40,000 millones en productos vendidos para el Japón.

La visión de Acurio es clara: “La tarea de globalizar la cocina peruana va más allá de una compañía, necesitamos que esos maravillosos restaurantes que tenemos incorporen cultura empresarial para crecer fuera. Son muy buenos en el plato, pero tienen que entender que hace falta cultura empresarial para que los capitales apuesten por ellos”, dice. “Hay que evitar que la gente piense que estamos compitiendo entre nosotros fuera. No estamos compitiendo, estamos en el mismo equipo, somos todos parte de la mejor selección peruana que esta tratando de ganar el campeonato mundial”.

A su ya más que consolidada presencia en el mercado peruano, Acurio no deja de añadir, año a año, nuevas conquistas en el extranjero, a través de su empresa,  La Macha, gerenciada exitosamente por el hiperactivo Irzio Pinasco.

En el 2010 han anunciado inversiones por US$12 millones, para abrir tres nuevos locales en América Latina: una cevichería La Mar en Bogotá,  que se sumará a los locales de Tanta que acaban de abrir en Santiago y Madrid. Para el Perú preparan el lanzamiento del primer local de la cadena de chifas  Madam Tusan en marzo o abril de 2011, y ya han realizado la inversión fuerte en Nueva York.

Sobre sus planes de expansión, la estrategia de crecimiento en el exterior de su empresa, y cómo vislumbra el futuro de la cocina peruana en el mundo, habla con Biznews.pe en esta entrevista quien es hoy el buque insignia de la cocina peruana en el extranjero.

¿Quiénes son sus socios en los nuevos emprendimientos afuera?

Tenemos dos socios con los que operamos en Estados Unidos, para Nueva York y Las Vegas.  Evidentemente detrás de ellos funciona todo un aparato: inversionistas, capitales, etc., que apuestan por los proyectos. Para mí mis socios son ellos dos. Son tan buenos que ya tienen financiado el desarrollo de la marca en Nueva York y Las Vegas, porque ellos arman su esquema de financiamiento sin que nos toque a nosotros, que es genial para nosotros porque nos permite concentrarnos en que el producto sea perfecto, que es lo que queremos.

¿Y supongo que ustedes también tienen una participación?

Claro, es una sociedad en la que nosotros evidentemente  tenemos que poner capital. Somos minoritarios, pero no tan minoritarios porque tenemos el control total de la operación, esa es la figura.

En San Francisco está La Mar ¿Va a entrar Astrid y Gastón también a Estados Unidos?

No podemos disparar tanto. Lo que hemos hecho es tratar de entrar siendo coherentes con el momento actual de Estados Unidos, que es de crisis económica, y en esas épocas las marcas con más value son las que funcionan, la gente quiere comer bien por un buen precio, y la Mar hace un fit perfecto con ese momento. En general, hay una sobreoferta de restaurantes de fine dining, pasa en todas partes, está sobrepoblado. Nosotros creemos que la cebichería peruana llevada  a un estándar de alta calidad.

Conceptualmente puede ser la punta de lanza más efectiva para  que penetre la cocina peruana en EE.UU. Si nosotros logramos que La Mar, cebichería peruana, haga que la cocina peruana eleve su estándar de prestigio, calidad y demás, podemos entrar  con Astrid y Gastón, y con otras marcas más abajo, y jugar un poco alrededor. De hecho, todos los analistas hoy nos confirman que hemos tomado una buena decisión, porque efectivamente en el caso de San Francisco hay una tendencia hacia que la gente solamente aplauda los restaurantes con más valor. Los refinados no tienen tanta acogida. Entonces vamos a ver qué pasa. Estamos tranquilos.

¿Qué viene después?

Luego viene  Nueva York, ya se está buscando local, como ya tenemos financiamiento para los cuatro locales, entonces hay varias ventajas y desventajas. La gran ventaja,  aparte del financiamiento, es que el mercado nos está esperando, la expectativa por la cocina peruana ya está creada, falta el restaurante de calidad que responda a esa expectativa. ¿Esto qué te dice? Que nosotros lo peor que podemos hacer es correr. Si la expectativa esta creada, tenemos que hacerlo bien, y si tenemos el financiamiento, tenemos que hacerlo bien. Hacerlo bien significa no solo la mejor comida, sino el mejor local, como en San Francisco, el mejor servicio, y todo lo que hace falta para que la experiencia de ir a un restaurante peruano sea buena.

¿Cómo se generó la expectativa?

Tu entras a Internet y buscas “Rachel Ray, Peruvian Food”, y te dice que la comida peruana será la próxima gran cosa en el mundo. Otro es Todd English, que tiene un programa en la otra zona de Estados Unidos,  también pronostica que el “next commodity” es “Peruvian food”. Ya, pero ¿dónde está, no? Empiezan a aparecer artículos, “¿será Gastón Acurio el que finalmente consolide algo?” Lo cual es bueno  y malo, porque así la valla es muy alta. No hay que correr, hay que hacerlo bien, nada más. Si tengo que postergar treinta días porque no está listo, lo postergo, porque el mercado es tan grande que no puedo fallar a la primera. Yo tengo que garantizar que La Mar San Francisco sea mejor que La Mar Lima.

¿La experiencia servirá para los siguientes restaurantes que abran?

Sí, nosotros ya estamos contratando al segundo de San Francisco que será el primero en Nueva York. En realidad la estrategia ya está establecida. Tenemos a La Mar y Astrid y Gastón como puntas de lanza de introducción de la cocina peruana a un país, esa es un poco la estrategia. Entonces si logramos esto, seguramente irán apareciendo otros restaurantes peruanos que estarán obligados a mantener ese nivel de calidad, ese estándar, con lo cual aseguramos de alguna manera que ese prestigio se vaya consolidando y suene en la mente del consumidor como un producto de calidad, como suena hoy la cocina italiana, como suena hoy en tu cabeza la cocina japonesa, luego de 30 años de crecimiento.

No como México…

La mexicana hizo todo al revés, se vendieron abajo, nosotros estamos vendiéndonos arriba. Queremos que “Made in Perú” sea como “Made in France”, es un poco el objetivo, que tenga un valor adicional. Y después podemos vender nuestros sandwichitos y otras cosas. Ferran Adriá tiene el Bulli y una cadena de hamburguesas en España, y están repletas porque a Ferrán Adriá le crees todo, pero dile a Mc Donalds que haga El Bulli y ¡a ver quién va! (risas). Entonces esa es la idea, vender la cocina peruana arriba, para que luego la podamos vender abajo.

¿Por que empezaron con San Francisco?

San Francisco y Nueva York son las 2 ciudades en las cuales si tienes éxito vendes una imagen de prestigio al resto de  Estados Unidos. Si tienes un restaurante exitoso en San Francisco o Nueva York,  entonces en Las Vegas ya tienes una marca hecha, ese sería el tercer lugar. El cuarto lugar es Florida, por razones naturales. Contra lo que la gente originalmente piensa, que es, si tu quieres conquistar Estados Unidos, te dicen: “oye, hay que abrir un restaurante en Washington porque en Washington hay mucho peruano”. ¡Señores, si yo quiero un público peruano, entonces lo hago en el Perú,  no lo hago en Washington! (risas). Esa es un poco la idea, yo quiero hacer restaurantes peruanos para el norteamericano, no para el peruano.

¿Qué viene ahora?

Este ano es interesante, porque se prueban muchas cosas. La primera prueba es ver qué nos va a suceder en las grandes ligas, en Estados Unidos, la expansión europea, y demás, de nuestra teoría de las puntas de lanza. La segunda prueba es que habiendo consumado eso en Latinoamérica, donde no hay duda que somos la cocina líder -ningún latinoamericano podría poner eso en duda, eso es un hecho consumado-,  la gran prueba que tenemos es comprobar que esta punta de lanza efectivamente sirve para otras marcas. Por eso vamos a salir con sándwiches con Tanta en Chile.

La tercera prueba es ya como compañía, nosotros, qué tan buenos somos para seguir inventando nuevas cosas. Este año abrimos cuatro conceptos nuevos: una anticuchería, un chifa, 25 restaurantes de cocina regional, y el primer hotel de Nativa el próximo año. Hasta ahora vamos 4-0, vamos a ver qué pasa, vamos a ver hasta dónde podemos.

¿Eso solo a nivel Perú? ¿O van a lanzarlos fuera también?

La misión de la compañía es globalizar la cocina peruana, hacer que este patrimonio  cultural peruano local llamado cocina peruana se convierta en un hecho universal, como lo es la cocina italiana, la cocina japonesa, la cocina francesa,  y una manera de hacerlo es abriendo restaurantes, otra es haciendo ferias, etcétera. Y haciendo restaurantes en todos los segmentos en donde hay un restaurante peruano que se pueda inventar. En consecuencia, por ahí viene la respuesta a tu pregunta, todas las marcas que hacemos nacen con la vocación de internacionalizarse, porque tienen que cumplir su misión, que es de globalizar la cocina peruana. Sin embargo, tienen que hacerse fuertes localmente primero.

¿Y no crees que lanzar tantos conceptos diferentes de cocina peruana al extranjero confunde?

No, porque no las pienso sacar. Trata de imaginarte un mundo de acá a diez años, en donde, así como hoy día hay sushi bar japoneses, hay cebicherías peruanas, así como la línea de sushi bars fue creciendo, la línea de cebicherías peruanas fue creciendo, y empezó a haber un movimiento de mercado, y se convirtió la cocina peruana en un genérico. Es evidente que no todos los conceptos podrán internacionalizarse, pero lo que sí creemos es que una arista de la idea de globalizar la cocina peruana, lo que hay detrás de esa intención es generarle valor al Perú y exportar marcas, conceptos, marca Perú, creación peruana. Entonces, si yo hago una juguería a partir de las frutas peruanas y la creatividad peruana, y claro, mi vocación es internacionalizarse pero si no se puede al menos ya habré creado un estándar de juguería que ponga todo esto en valor, independientemente de si se internacionalice o no. Más que la vocación de internacionalizar cada marca, está la vocación de internacionalizar la cocina peruana, pero también está la vocación de  generar valor en aquello que no tiene valor.

¿Cómo ves que funciona la exportación de productos peruanos para restaurantes?

En Sudamérica está empezando a funcionar. Si tú abres un restaurante de cocina italiana hoy día no tienes ningún problema, tienes cuarenta marcas de pastas, todos los tomates, la albahaca ya está en cada ciudad, cocineros que saben hacer pasta, tienes la maquinaria, referentes, diseños, tienes todo. Si quieres abrir un restaurante peruano hoy día en otro país, tienes todas las dificultades de lo que significa inventar un mercado de cocina peruana. Cuando abrimos en Colombia, Venezuela, queríamos traer pisco, y nadie quería importar; queríamos traer ajíes, y nadie quería importar, porque no había mercado, estábamos inventando un mercado. Hoy ya hay importadores de pisco, de ajíes, etcétera. Un buen ejemplo es Chile, donde ya hay un mercado de restaurantes peruanos creado. Vas a un supermercado en Chile y ya hay ají amarillo, vas a comer a una casa un lunes, y hay causa, porque ya están en la etapa final. Es un proceso natural. El éxito de  la cocina peruana recién está empezando.

¿Y los otros mercados? ¿Europa? ¿Qué tal funcionó Madrid?

Excelente, lleno todo el tiempo almuerzo y comida, un  público de altísimo poder adquisitivo, todos españoles, comen papa a la huancaína, anticuchos. Cuando estuve en Salzburgo haciendo un festival de cocina peruana para el dueño de Red Bull, había esta calle con todas las marcas globales, y me hizo reflexionar y  vi qué importante es en Europa lo que llaman el location, no porque consigas más clientes, es por el hecho de presentar la imagen, qué cosa es lo que quieres proyectar. Si estoy en Paseo de la Castellana con Astrid y Gastón, cocina peruana, más que la ubicación para atraer clientes es lo que proyectas. Cualquier restaurante peruano que abramos tiene  que estar en la avenida, en la esquina, si no, no hacemos nada. Porque es la única manera de globalizarte. Tenemos que ser protagonistas. Si acá hay una tienda de Gucci, o de MaxMara, ahí está La Mar, ahí está Astrid y Gastón. Son cosas que se aprenden, observando.

¿En Europa que sigue?

La Mar Londres. Estanmos en la etapa de formar el grupo de inversionistas.

¿Astrid y Gastón no?

No, Astrid y Gastón es demasiado complicado, con Argentina y México quiero estar tranquilo, ir con calma.

¿De qué nivel de inversiones estamos hablando?

Varía según el continente. Hoy en América Latina los restaurantes en nuestros estándares rondan entre los US$500,000 al millón en inversión. Por decirte, La Mar en Santiago ha costado US$700,000. Un restaurante en Estados Unidos ronda entre 5 y 8 millones de dólares, y en Europa ya sube a entre 10 y 15 millones, aproximadamente, para hacer una cebichería. Pero claro, tú dices “oye, ¿cómo haces?”, y ahí vamos a las ventas. Un restaurante que cuesta 500,000 dólares en América Latina, en el mejor de los casos va a vender 3 millones de dólares;  un restaurante que cuesta 6 millones en Estados Unidos, exitoso, puede vender 15 millones en un año, y en Londres que cuesta 12 o 14 millones de dólares de hacer, puede irse hasta 25 millones al año, entonces está justificado, hay una relación.

¿Llegarán a Medio Oriente?

El satélite de apoyo operativo de Medio Oriente tiene que ser Londres, Estados Unidos, desde Perú es muy complicado. Vamos a desarrollar primero Londres y Estados Unidos, y de ahí crecer a Asia, y al resto del mundo, pero cuando seamos una marca norteamericana exitosa. Es como construir el cuarto  piso sin haber construido el segundo. Es como cualquier marca que quiere globalizarse.

¿Qué nuevos proyectos trabajan ahora?

Haremos seguramente unos 20 conceptos, y si logramos globalizar 3 de esas veinte posibilidades de restaurantes peruanos, desde la punta de la pirámide que es Astrid y Gastón, alta cocina peruana, hasta la base de la pirámide que puede ser una cadena de papas rellenas en un mall, de Estados Unidos, si de esas veinte, tres se convierten en eso que tu ves en cualquier ciudad que vayas en cualquier lugar del mundo,  nuestra misión habrá sido cumplida absolutamente. Y si de las otras diecisiete cinco mueren en el camino, bueno hicimos lo que pudimos. Y si las otras diez se mantienen como hermosos y bellos restaurantes locales, estarán cumpliendo su misión de representar a Lima adecuadamente, entonces no nos preocupa que algunas mueran en la batalla

¿Cómo va Nativa, la cadena de hoteles?

Eso es más apasionante, porque implica  muchas cosas, implica integrar todo en un solo lugar. Implica todo nuestro discurso convertido en una especie de isla, eso es un Nativa.  Un discurso que pasa por mejorar toda la cadena productiva, es decir que el agricultor se beneficie con la gastronomía peruana, en Nativa está resuelto, porque la comunidad es nuestra socia y produce a un comercio justo, es decir si le pagaban 20 centavos por un kilo de papa, el hotel le paga 2 soles, multiplicando su ingreso, entonces dejó de ser un campesino pobre, puede educar a sus hijos, etcétera. Si nuestro discurso pasaba por una puesta en valor de lo que el Perú produce estás creando un espacio en un entorno idílico, digamos, en donde todo lo que usas se está valorando a un nivel altísimo por un público muy exigente. Si nuestro discurso pasa porque no existe ninguna acción de nuestra compañía que pueda atentar contra un proyecto del país, en ese espacio estamos haciendo hoteles que se mimetizan con el entorno para no alterar la geografía del lugar, que es 100% ecológico. Es social y ecológicamente absolutamente responsable. Poner en valor el país, poner en valor el lugar, mejorar las condiciones de las personas que históricamente han sido dueñas del lugar es un poco  todo lo que soñamos. El que estamos haciendo en Chicón, va a enseñar seguramente muchas cosas, pero la ilusión de estar no necesariamente en los lugares hoy tradicionales, sino poder abrir trocha, poder crear destino, que Nativa se convierta en una marca tan fuerte que de pronto se instala en un lugar idílico y paradisiaco del Peru que hoy no es destino, pero que la gente comienza a ir porque está el hotel. Y luego generar una marca líder en América Latina. Así como Explora viene de Chile y va a estar en Cusco, nosotros queremos ir a la Patagonia también con la marca Nativa. La ilusión  es esa. Y yo siempre hago esa pregunta-respuesta al revés: ¿pero cómo si Explora, que es una cadena de chilenos, está haciendo una hotel en Urubamba, porque nosotros que somos peruanos no podemos hacer Nativa en Patagonia? ¿Quién te ha dicho que no se puede?